百度Q2季度营业利润倒退 O2O和爱奇艺拖后腿

　百度今日公布了截至2015年6月30日的Q2季度财报，营收同比增长38%，达165.75亿（人民币，下同），其中移动营收占比50%，与第一季度持平。此外，百度还首次公布了电商化交易的数据，O2O服务的GMV达405亿，同比大增109%。

然而，营收的大幅增长下，百度第二季度的利润表现却没能维持同步增长。其营业利润甚至同比下降了2.5%，为34.7亿；净利润也仅同比增长了3.3%，为36.62亿。据彭博社报道，由于利润低于分析师预期，百度股价在盘后交易中一度大跌9.5%，报178.86美元。

营收增加，利润却减少的主要原因，就是中间的成本费用大涨，那么，百度都把钱花在了哪里？

百度第二季度的财报显示，其营业成本费用总额为131.06亿，同比增长了55.5%，增幅明显高于营收38%的增长，因此其第二季度的营业利润率为29.7%，而去年同期为38.4%。财报指出，O2O和其他业务（包括去哪儿、百度糯米、百度外卖、百度地图、百度钱包等）拖累营业利润率减少了25.3个百分点，爱奇艺则拖累减少​5.1个百分点。

在占营业成本费用近一半的营收成本中，流量获取成本占营收的12.7%，与2014年同期持平，较2015年第一季度减少了0.8个百分点；带宽成本占营收的5.4%，同比减少了0.4个百分点。不过，主要用于旗下爱奇艺的内容成本在营收中的占比却同比增加了2.1个百分点，至5.1%；从具体数字来看，百度第二季度的内容成本为8.4亿，为去年同期的两倍有余，增幅在营业成本的构成中为最大。

可以这样理解，百度花在流量获取和带宽上的成本相对减少了，但花在内容上的费用却大大增加。百度2014年的财报也可以佐证，在同比增长了64.6%的营收成本中，仅内容成本翻倍增长了125.4%，达19亿。而百度仅今年第二季度对内容的投资，就接近去年全年内容成本的一半。

同时，百度第二季度的SGA（销售、一般、及管理）费用也同比大增了81%至38.9亿，占营收的23.5%，在总营业成本费用中占比近三成。去年同期，SGA费用在营收中的占比仅为17.9%，在总营业成本费用中的占比为25.5%。百度在第二季度的财报中称，SGA费用的大幅增长主要归因于O2O业务增加了推广开支。

百度CFO李昕晢在分析师电话会议中表示，由于对O2O业务的投入比较大，下半年的SGA费用会增长80-90%，2015年全年预计增长90-97%，远高于此前预期的50%。

今年6月底，百度CEO李彦宏在百度旗下的本地生活服务平台百度糯米的发布会上表示，将从账面上500亿的现金中拿出200亿来，在未来三年投入给百度糯米。

《福布斯》杂志网站撰稿人Jay Somaney在百度发布第二季度财报前指出，除了在宏观上面临A股2015震荡和审查制度等挑战，百度自身也存在用于移动和在线视频流业务（主要指爱奇艺）以及百度糯米、百度外卖、百度钱包的投资大幅增长的问题。

Jay还表示，百度的管理层需要解决的问题是，投资者对于"越滚越大"的投资雪球会拖累营收增长引擎网络营销心存疑虑，也担心长此以往会影响到净利润的表现。

百度2010-2014年的财报显示，其网络营销业务贡献的营收占比由近乎100%微降至98.9%。今年第二季度，百度的网络营销服务贡献营收占比97.9%，今年第一季度，该数字为98.4%，去年同期，该数字为98.8%。其营业利润的增幅也从2011年的91.4%放缓到了2014年的14.4%，归属于百度股东的净利润增长，也从88.3%降到了25.4%。

不难看出，百度虽然在首次披露电商化业务（百度糯米、百度外卖、去哪儿）的GMV时体现出了不错的成绩（根据美团公布的营业数据，其上半年交易额为470亿，粗略比较的话，百度一个季度的GMV接近美团半年的表现），但其目前仍处于大笔投资"烧钱"的阶段，对投资者而言，的确容易产生对短期盈利的担忧。

美投行Piper Jaffray的高级分析师Gene Munster表示，长远来看，百度有很多不同的"故事"可以讲，对长期投资者而言是值得持有的一支股票。不过，如何更好地进行成本费用的控制是百度需要重点关注的一个方面，Piper认为，这对于今年第二季度的表现影响不会特别大，但却关乎资本市场之后对于百度发展的预期和看法。

因此，关于百度计划分拆业务，将投融资成本和业务发展成本转移的传闻不断出现，也不无理由。消息称，百度计划宣布百度外卖与91桌面分拆的消息，并确认百度外卖在上周完成了2.5亿美元的融资。

李彦宏在电话会议中表示，在O2O业务发展的早期引入外部投资者的原因，一方面是此类业务所需投入巨大，需要借助外部力量帮助业务长远发展，另一方面也是因为百度希望建立推动公司整体发展的生态系统。